Irial Finan, Vicepresidente Ejecutivo de The Coca Cola
Company y Presidente de Bottling Investments Group (BIG), ha tenido en China
una conferencia sobre la estrategia de Coca Cola en China su mercado de mayor
crecimiento a nivel mundial. Coca Cola es la empresa de bebidas más grande del
mundo, pero sobre todo, la marca con mayor valor. De hecho, literalmente afirma ser una “empresa de
marketing”.
No hay muchas ocasiones en las que escuchar y preguntar a
dirigentes que presiden algo como BIG, empresa que emplea a más de 85.000 personas con ingresos
superiores a 8.000 millones de dólares. Tiene que adoptar necesariamente una
vista de pájaro sobre un gran número de asuntos. Incluso alejarse más para que
los árboles le dejen ver el bosque. Por eso, a veces sus respuestas a preguntas
concretas resultan un poco abstractas, vagas, políticas… dicho esto no de forma
peyorativa, sino desde la comprensión hacia quien carga con una importante
responsabilidad institucional. Incluso, dicho sea desde la necesidad de oír a
los que pueden ver esto desde la estratosfera por parte de aquellos que nos
pasamos el día talando troncos sin casi alcanzar a ver ni los árboles. Y eso,
si hemos salido primero del lodazal para poder talar.
La empresa tiene su discurso, como tantas otras, envuelto
en la identificación de sus objetivos con los de la sociedad. Sostenibilidad,
seguridad alimentaria, transparencia… su coincidencia de intereses con la
sociedad es tal que por un lado no caben conflictos con los poderes públicos y
por otro los beneficios no son sino el resultado lógico a esas contribuciones.
El discurso de la identidad de intereses y objetivos entre la sociedad y el
mercado parece hoy muy visitado, y posiblemente
en su mayoría genuino. Cuando una empresa domina de forma notable un
mercado, la empresa es el mercado… y el mercado es -se supone- la sociedad. Así, siguiendo a Irial Finan, la
marca es de sus clientes. La empresa que la gestiona ejerce de vehículo para
asegurar que se actúa en conformidad con el mandato del cliente.
El estilo de gestión estadounidense pretende que la
organización se conduzca por valores. En este caso: “vivir nuestros valores;
enfocarse al mercado; trabajar inteligentemente; ser la marca”. Los que hayan
vivido este estilo de liderazgo habrán tenido que recitar, seguramente,
mandamientos similares y tal vez van impresos en la tarjeta de entrada a la
corporación. Los resultados, a la vista están. Algo deben estar haciendo bien
para estar como estamos.
Entrando en materia sobre China, lo primero que llama la
atención es que los estrategas de Coca Cola prescinden del concepto BRICs para
referirse a Brasil, Rusia, India y China. Existe una división de países entre
“en desarrollo” (Developing) y “emergentes”
(emerging). En el primer grupo sitúan a países como
México, Turquía y Brasil, mientras India y China están en el segundo. El primer
subconjunto tiene ya un consumo per cápita muy superior de bebidas de cola que
el segundo. Tal vez, si esta distinción no resulta excesivamente sutil, puede
ser de aplicación para otras empresas y sectores.
China se pinta en el relato estratégico de Coca Cola como
un país de escala, diversidad, cambios rápidos y competitividad. Lugares
comunes.
Los factores de éxito señalados para el mercado como
recomendación son:
- Cartera de
marcas y productos. La empresa no se dedica a unas pocas marcas y productos, sino que despliega un amplio
repertorio a lo largo del país. Sin embargo, hay un punto de equilibrio en el
que más diversificación en marcas o productos puede ser demasiado.
- Alcance de
la red de distribución. La capilaridad dentro de China para hacer llegar el producto es clave para Coca
Cola.
- Capacidad
de ejecución. Bautizada como RED, Right Execution Daily, la empresa por labios de Irial reconoce que
construir sus marcas lleva tiempo, así que lo necesario a corto plazo es tener
paciencia y trabajar duro cada día. No solo es llegar al punto de venta, sino
que hay que asegurar un buen posicionamiento en cada punto de venta.
- Sistema
robusto y alineado. La empresa necesita un buen sistema de recursos internos. Pero también y sobre todo externos,
como socios (las cadenas se unen tanto que lo que antes llamábamos proveedor,
ahora se corresponde mejor con el concepto “socio”). Incluso una competencia
potente forma parte de un sistema, pues no es en países exentos de competencia
donde hay un mayor consumo per capita. A diferencia de los internos, los
recursos externos no se pueden controlar directamente, por lo que requieren
otro tipo de habilidades
Esta fórmula de Coca Cola para China posiblemente sí
resulta de aplicación universal a empresas que se preguntan si tiene sentido
entrar y cómo puede hacerse. Evitar el monocultivo de un producto, llegar a los
confines del país sin autolimitarse, ejecutar y ejecutar en el día a día y
formar parte de un ecosistema parecen claves que funcionan para Coca Cola y que
nos pueden guiar a muchos otros en este mercado.
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