Francisco Casaus, Dir. Gral. de Globalider
Por ejemplo, siendo el arroz el producto más importante de la alimentación humana, fuente de la quinta parte del aporte calórico mundial, se distribuye en más de 10.000 variedades, categorizadas a su vez por la forma del grano, el color, aroma, tacto o el tipo de tratamiento industrial. El arroz es el alimento global por excelencia; pero el mercado del arroz tiene siempre connotaciones locales, pudiéndose elaborar un mapa de consumo con regiones bien diferenciadas. ¿Cuántos paladares hay del queso, clasificados por zonas, sin salir de España?; ¿tiene uso universal la patata siendo alimento global?, ¿cuántas costumbres hay con el aceite de oliva?. En Andalucía está omnipresente en la cocina, en los desayunos de todo el litoral mediterráneo, en las ensaladas de Europa o de América Latina; en China o África tiene usos cosméticos, la iglesia ortodoxa griega lo utiliza en el bautizo, en vez del agua, y en la lucha libre turca los competidores se embadurnan en aceite de oliva.
España terminará 2013 con casi 350.000 millones de euros en exportaciones. Las ventas exteriores suponen ya el 34 % del PIB, la segunda tasa más alta de Europa después de Alemania. Por primera vez en casi 20 años puede conseguirse un superávit de más del 2 % en la balanza de pagos. El mercado exterior es el pulmón de la economía española con un crecimiento interanual de más del 8 %, siendo el sector de los alimentos y las bebidas el que gana más peso y el que mejor difunde la marca España.
Hay tendencias globales, pero no mercados globales. Entender y adaptarse a los usos y costumbres de cada mercado: la mimetización organoléptica, de packaging, de distribución, de promoción; es el principal marcador de potencial de crecimiento. La internacionalización es innovación, pero bien entendida, debe generarse desde el mercado de destino, donde las empresas están obligadas a tener sus ojos, sus oídos, todos sus sentidos, controlando y vigilando cada canal de distribución. La diferenciación es integración, paradoja de la globalización.
En cuestión de tendencias globales en el sector de la alimentación, los consumidores son cada vez más exigentes y críticos (nivel calórico, origen justo, cultivos o procesos ecológicos, packagings reciclables o biodegradables, etc.). Durante 2013 en México -el país que más refrescos consume en el mundo- se gravó impositivamente la comercialización de bebidas azucaradas y comida basura, abriéndose un nicho de mercado a los alimentos saludables y de valor dietético. En Mauritania se promulgó una iniciativa gubernamental pionera en el continente africano, la prohibición de la importación de productos con embalaje plástico, como medida de preservación del medio ambiente.
Crecen los alimentos procesados “sin azúcares añadidos”, “sin gluten”, “sin grasas trans” o “sin lactosa”; los productos “fortificados” en vitaminas, “sin sal”, “sin aditivos”. En Senegal se prohibió la importación de aceites vegetales que no estén enriquecidos con vitamina A. El mayor productor de yogurt y derivados lácteos de América Latina impuso la moda de lo probiótico. Hay una guerra mundial al azúcar, a las grasas. En Nueva York se prohibió la venta de refrescos por encima de 16 onzas. El régimen aduanero de numerosos países africanos varía al alza proporcionalmente al contenido en azúcares.
Conceptos y tendencias como el co-branding, la experiencia sensorial (potenciación de texturas, de sabores), la nutrición preventiva (anti-edad, anti-colesterol), la especialización sectorial (infantil, celiacos, diabéticos, tercera edad) condicionan el desarrollo de la industria alimentaria del futuro; pero exportar no es lo mismo que internacionalizar y para generar demanda desde nuevos canales de distribución habrá que producir alimentos globales para mercados bien diferenciados, con unos usos y costumbres concretos, locales. La necesaria “glocalización” de productos y servicios es la verdadera revolución industrial del siglo XXI en la industria de los alimentos, en un contexto de competencia que es el mundo entero.
El éxito en el proceso de internacionalización de una empresa está directamente relacionado con la “resistencia” global de sus productos o servicios -su potencialidad de expansión en mercados de competencia global- y su grado de mimetización con los mercados locales, su capacidad de adaptación a las usos y costumbres en cada canal de distribución. El mercado es el mundo, y cada uno en el mundo de su padre y de su madre. Alimentos globales para mercados locales, ésa es la cuestión. El éxito está en la “glocalización”.
Francisco José Casáus Bermejo
Director General de GLOBALÍDER
CEO West África
